明星即流量，明星即销量，明星即利润，风头正劲的明星更是如此，这也是品牌方不惜巨额广告费请其代言的目的所在。可回报总是与风险成正比的，想要多大的回报，就要承担多大的风险，这既为一般经济学理论所证实，也为近年来诸多明星的问题所证明。

【资料图】

6月26日，蔡徐坤陷入了“C女士打胎”事件。根据时间线梳理，2023年6月26日，账号名为“C女士不要太勇”的网友发文爆料“蔡徐坤在2021年5月20日与一女生发生关系，致其怀孕后让其堕胎”，随后又有网友爆料称，“蔡徐坤母亲怀疑女方敲诈，在其家门口装针孔摄像头，而C女士是在蔡徐坤不知情的情况独自去打胎”。

在事情发酵的这三天，蔡徐坤工作室官博被粉丝刷屏喊话，希望蔡徐坤出来辟谣。有媒体联系到蔡徐坤一方后，其工作人员表示对这些事情不知情，不知道蔡徐坤后续会不会回应。不过在6月27日新加坡《新明日报》报道中提到，下个月蔡徐坤巡演如期举行。可截至目前，蔡徐坤本人及其团队均未对此做出回应。

7月2日，一则关于“北京广告协会：对蔡某某做好风险把控”的话题冲上热搜榜。7月1日晚间，北京广告协会明星代言规范委发布关于对中国内地男歌手蔡某某舆情发酵的风险。另外，关于“蔡徐坤豆瓣主页作品全部清空”的话题更是一度霸榜热搜。

蔡徐坤系A股公司燕京啤酒旗下燕京U8产品代言人，引起不少股民议论，“每次启用明星都会踩雷，只要是用流量明星，百分百出事”“燕京内部还是不行，别的品牌遇到代言人问题立马出来澄清。”

有媒体致电燕京啤酒董秘办，燕京啤酒董秘办工作人员对此表示：“我们这边希望各位股民理智一点，具体以公司官方消息为准。”此外，针对蔡徐坤事件，该工作人员称，“需要咨询市场营销中心，因为具体是他们那边负责，我们这边可能目前还没有能处理的。”

燕京啤酒频繁在代言人上栽跟头

燕京啤酒在2021年5月官宣蔡徐坤成品牌代言人，从《偶像练习生》到《奔跑吧兄弟》，蔡徐坤被越来越多人熟知。

据媒体不完全统计，2018—2022年期间，正式出道五年的蔡徐坤个人商业代言品牌数超30个，大部分是最高级别的品牌代言人，涵盖了时尚、珠宝、美妆、护肤、3C等类型，包含泰格豪雅、汰渍以及INXNI以内等品牌。

艺恩数据显示，在截至6月24日之前的近一个月，蔡徐坤排名商业价值指数榜第64名，商业价值75.39，共有28部作品，出演电影累计票房2929.03万元。到了2022年，燕京啤酒又邀约蔡徐坤担任U8创意总监与代言人。

值得一提的是，U8是燕京啤酒力捧的中高档大单品，查询燕京啤酒天猫旗舰店可以看到，燕京啤酒U8为该店啤酒人气第一名，其中500ml*12瓶整箱装月销2000+。

事实上，这不是燕京啤酒第一次发生代言人舆论事件。在签约蔡徐坤后不久，燕京啤酒就宣布张哲瀚为燕京雪鹿啤酒首位代言人。但这位刚凭借《山河令》火起来的艺人却被爆出曾在日本的乃木神社和靖国神社拍照留念，还和许多日本反华人士合照。众所周知，乃木神社供奉的是乃木希典和他的妻子，乃木希典曾主导旅顺屠杀，同时，还是发动侵华战争的裕仁天皇的导师。日本靖国神社则是供奉了14位侵华战争中的甲级战犯的地方。

在上述事件发生后，多家媒体先后发文点名批评，其中环球时报前总编辑胡锡进说“我觉得张哲翰在政治上有点二”，人民网评更是将张哲瀚的拍照行为形容为“与‘鬼’为伍”。燕京啤酒方面对此的反应是——删除信息，下架产品！

而根据公开资料可以看到，张哲瀚去乃木神社、靖国神社的日期是在2018—2019年，这与其和燕京啤酒签约事件相差两三年。换句话说，如果燕京啤酒当初在选择代言人时可以进行更仔细的“背调”，实际是有规避风险的可能的。

针对此次代言人蔡徐坤塌房事件，食品产业分析师朱丹蓬直言，虽然燕京的发展近两年有了一定的回暖，但要追赶上华润啤酒、青岛啤酒，仍有一定难度。面对强敌环伺的市场，燕京啤酒的年轻化、高端化之路频繁遭受来自代言人丑闻的压力，公司方面仍需化解相关风险。

高端化不佳，与青岛啤酒、华润啤酒的差距拉大

据资料显示，燕京啤酒成立于1980年，当时北京市场已盘踞着五星和北京两大品牌以及十余家小品牌，但燕京啤酒通过直接向小商小店供货的“胡同战略”成功打开了市场，迅速跻身啤酒行业第一梯队。

据悉，1993年，燕京啤酒产量达到18.5万吨，已跃为全国第三；1995年，燕京啤酒并购了北京华斯啤酒，与青岛啤酒并列第一；之后，燕京啤酒成为国内率先突破50万、100万吨产量的啤酒企业，超越青岛啤酒成为全国第一。1997年，燕京啤酒正式登陆资本市场。1998年，净利润达到1.87亿元。2011年，净利润创历史最高，达到8.17亿元。2008年，燕京啤酒成为首家赞助北京奥运会的啤酒企业，2013年，营收和销量都创下历史最高，分别为137.48亿元、571.4万吨。

然而，在2013年营收和销量都创下历史最高后，燕京啤酒的业绩开始一路下滑。从营收来看，2013年-2017年，燕京啤酒营收连续五年下滑。随后，燕京进入业绩缓慢增长的状态。财报显示，2018年、2019年该公司营收微增1.32%、1.1%。

到了2020年，燕京啤酒业绩再次下滑，实现营收109.28亿元，同比下降4.71%，归属净利润1.97亿元，同比下降14.32%。2021年，燕京啤酒业绩开始明显增长，营收、净利分别增长9.45%、15.82%，但相较历史高位仍有一定差距。

进入2022年，燕京啤酒的营收为132.02亿元，同比增长10.38%，净利润为3.52亿元，同比增长54.51%。

2023年一季报显示，燕京啤酒实现营收35.26亿元，同比增长13.74%；实现归属上市公司股东净利润6456.38万元，同比增长7373.28%。虽然业绩在逐步回暖，但燕京与部分老牌啤酒品牌的距离仍在逐步扩大。

比如青岛啤酒，2022年该公司实现营收321.7亿元，同比增长6.65%；净利润37.1亿元，同比增长17.6%。可以看到，燕京啤酒的营收仅为青岛啤酒的三分之一，净利润不到后者的十分之一。

中国食品产业分析师朱丹蓬看来，虽然近几年燕京啤酒的发展有一定回暖，但与第一军团的前三位已经拉开很大差距，已经没有太大可能性能追赶上一线品牌了。虽然年轻化营销战略有一定效果，但想借用年轻化、高端化产品去超越华润、青岛等品牌是不可能的。

值得注意的是，近年来啤酒行业正迎来消费升级的趋势，积极向高端化发展，这也带动啤酒价格的增长。

《2022年天猫啤酒趋势白皮书》显示，2021年低端和中端啤酒销售金额维持在5%-10%的同比增速，而高端啤酒的销额增速超过了20%。啤酒行业正在从规模向质量、从中低端啤酒向中高档啤酒、从老一代消费人群向新生代消费人群发生转变。

随着产量的复苏以及价格的增长，相关上市公司业绩也实现高增。今年4月，国内啤酒行业收入为144亿元，同比增长15.7%；1-4月累计收入为616亿元，同比增长12.8%，继续保持着强劲的上升势头。

燕京啤酒在财报中表示，公司北京、广西两大精酿啤酒生产基地布局已成为高端品牌与产品快速孵化的生产基地，燕京高端化产品矩阵更加完善。下一步，公司将紧抓高端市场机遇，前瞻性布局个性化、多样化和高端化的产品，根据市场需要，布局其他新的精酿生产基地，持续提供高品质特色产品。

对此，燕京啤酒董事长耿超则表示，新管理团队上任后燕京深挖自身的优劣势和发展瓶颈，提出了“二次创业，复兴燕京”的中长期目标。“燕京有40年的发展积淀，只要将现代化的管理理念和管理方式导入进来，大力改革，提振士气，燕京就能够实现破局蜕变。”

内容来源：大食局

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