今年，是红牛品牌进入中国市场的第三十年。

三十年前，将这一品牌带入中国的，正是红牛创始公司天丝集团的创始人许书标。

【资料图】

华人后裔许书标，一手创立“天丝红牛”饮料，被誉为“红牛之父”。

你可以用很多标签去定义许书标——他被誉为“红牛之父”，是泰国最负盛誉的企业家。他常年献身公益事业，热衷慈善。除此之外，他还有一个重要的身份——华人后裔。

他一手创立的“天丝红牛”饮料，享誉世界。在这位老者身上，可以看到古老国度孕育的人们，所体现的那种精神特质：坚忍，敏锐，富有智慧，既保守，也创新。带着这种特质，华人在世界的海洋里乘风破浪。也正是这种特质，诠释了华人何以为华人。

中国的传统

注定了他的一生

这些年，中国和泰国之间的来往越来越多，很多中国人都会说一句“萨瓦迪卡”（你好）。

泰国人会说的中国话，其实也更多。比如：面、饺、骑马……都是中文传过去的。

还有一些不那么广为人知的词，比如“海南”，它在泰语中的发音，一听就知道来自中国，而且还是来自一个南方地区——Hailan。

海南，正是许书标父亲的故乡。

他和妻子生活的地方是泰国北部的省份披集府府治县，尽管这里离首都曼谷足有300多公里，但位于水陆交通的要道，来往的人很多。

在这里，他们开始艰辛的打拼，卖水果、养鸭子、做小生意……

地地道道的乡下孩子许书标，从小就要做家里的帮手，他的生日只能追溯到1923年。成年后，他也从不在意自己的生日。

尽管他不信鬼神，但每到春节、中元节、清明节，都要拜祭祖先。他说，这是对中国的传统文化表示敬意。

正是中国的传统，注定了他的一生。

跟印象中典型的华人孩子一样，许书标从小就呈现出对知识的迷恋，手不释卷。在一百年前的泰国农村地区，一般当地人读到小学四年级就辍学去讨生活了，他能读到高中，属于绝对的知识分子。

今天很难想象，读书这两个字在当时需要克服多少困难。拿许书标的家乡来说，当地学校招生的顺序是：寺庙住持的弟子优先，其次是泰国当地官吏的子女，然后才轮得到中国姓氏的孩子。

一个意外的机会让校长接受了许书标这个品学兼优的中国孩子。学习与读书，成为许书标一生的习惯。走入社会后，在繁忙的工作之余，他坚持努力学习会计课程、英语与制药方面的知识，终于在这几方面获得奇迹般的回报。

拿外语来说，他由于掌握了英语，能跟西方人自由交流，交了不少朋友。其中有个奥地利人，名叫迪特里希.马特希茨。他就是让红牛走向欧美，成为世界级饮料的关键人物。

对子女要求非常严格

必须好好读《了凡四训》

美国《华尔街日报》曾报道：“这位白手起家的亿万富翁，他的父亲是中国人，母亲是泰国人，以卖水果为生。尽管如此，他在福布斯杂志的榜单上，以50亿美元的净资产位列世界第205位。”

没错。许书标的确是白手起家。他跟父母走了同一条路，也就是做小生意。贩运榴莲、菠萝蜜等水果，从一个地区卖到另一个地区。

一开始没经验，吃了不少苦头。比如，他从北方买了榴莲想卖到南方，结果榴莲在路上就熟了，如果运到南方就得烂。他只好就地卖给附近市场，直到最后也没卖完，只好拼命往肚子里塞。

二战结束，泰国开始大力发展经济，许书标等到了机会。他开了一家小公司，专门从国外进口西药。一间租来的铺子、一张办公桌就是公司的全部资产。这家公司名叫天丝制药(T.C. Pharma)，它就是如今红牛饮料的生产商。

很快，他的生意就做得有声有色。在营销方面，他更是一个天才。他买来当时非常稀罕的便携式收音机，作为给批发商的赠品。他还成立了一家出租车公司，由他出买车的首付，司机负责还贷款。唯一要求是：车身印制天丝制药广告。不仅解决了当时一部分人的就业问题，也成为泰国当时闻所未闻的营销方法，一下子就把其他友商打得落花流水。

在奋斗之余，作为父亲的许书标，对子女也非常严格，其中有一项要求便是：必须好好读《了凡四训》。

《了凡四训》作者叫袁黄，号了凡，是个生活在明朝晚期的浙江人。这本小书是他写给子孙的，又叫《训子文》。这本书最精髓的内容便是禅师为袁黄指出的那句：“命运固然是上天赐予，但可以通过自己努力而改变。”告诫大家要做一个不平凡的人，向命运抗争。

这本书的影响力，早已超越了时间和空间。

曾国藩读了《了凡四训》，把名字改为“涤生”，从此痛改前非，终成大事；一手创办两家世界500强公司的日本企业家稻盛和夫在自传中说：“我邂逅了《了凡四训》，顿时得到了顿悟的感觉，原来人生是这样的。”

在中国的另外一个方向，也就是泰国，这本书成为许书标的最爱。他不仅让自己的孩子从小就读，还把它做成录音带和书，分发给不同的人。

回到海南

投资建起第一间中国红牛工厂

成功的药品生意，只是许书标的练习。

他经常说这样一句话：如果只顾着沉浸于眼下的成就，就会止步不前。

于是，1975年，他在进行3年多反复实验、参考上百份营养、医药论文之后，研发出一款功能饮料。它以两头对撞的红色公牛为标志，背后是一轮黄色的太阳。这，就是风靡世界近半个世纪的红牛。

在日本的工业化过程中，许书标看到，人的作息发生很大变化，很多人需要加班、熬夜，需要提神的饮品以对抗疲惫。功能饮料就很畅销。如今，东南亚也站在了工业化的起点，这是一款有前景的产品。

在推广红牛的过程中，许书标的商业才能更是迎来了大爆发。他在当时构思的很多营销策略，都像是从几十年后的今天穿越过去的。

比如，那是一个没有互联网的时代，他就懂得针对消费者做用户画像，推测出什么时段的什么广告对他们最有效果，并最终选定了在电视广告的拳击比赛中插入，红牛一炮而红。

比如，他果断决定走底层路线，赠送给卡车司机免费试喝；又选用泰国乡村笑星做代言人，亲自设计了一句话的广告语：“红牛，就是能量”；比如，他首创了“开盖有奖”的营销方法，击败了拥有90%市场份额的日本功能饮料力保健。

接着，许书标开始把生意做到国外。

他第一个出口的对象是新加坡。那是1977年，正是新加坡跃升为亚洲四小龙之一的时代。很快，红牛就改变了当地华人喝茶的习惯。

真正让红牛成为世界级饮料的，是一个偶然机会。千百年来，在外漂泊打拼的华人绝不轻松，都是经过无数风浪，付出无数心血。取得巨大成功的许书标也不例外。他尝试过很多种生意，最后都因为各种各样的原因没有做下去。

他研制巧克力，失败；卖过酒，后来觉得不符合佛教要求，放弃。

他生产过菠萝汁，味道很好，但考虑到无法控制上游原料的菠萝产地，放弃。

他代理过一款德国牙膏，曾一度占领泰国8%的市场份额，但因德方拒绝降低授权费，最终决定退出。

然而，他跟这款牙膏的业务员成了好朋友。这就是奥地利人迪特里希·马特希茨。许书标决定与迪特里希·马特希茨结成合伙人，在饮料中加入碳酸，略微改变配方以更适应欧美人的口味。

同时，他们因地制宜，采取赞助F1方程式赛车、极限运动等方式，把红牛打造成欧美人心中高大上的运动饮料。

如今，红牛每年在全球卖出70多亿罐，平均每个地球人一罐。

1993年，许书标回到中国海南，投资建起第一间中国的红牛工厂。他惊奇地发现一件事：自己竟然会讲海南话。那是从小跟父亲学的。这一年他70岁了，母语还顽强地留在他的记忆深处。

红牛集团创始人虽已故去

但红牛产品早已在故土海南生根发芽

许书标，他的事业起步于东南亚，风行于全世界，又植根于中国，身上处处显示出中国传统文化的深远传承。

许书标生前使用的名片，任何人见到都会大吃一惊。这样一位世界级商业巨头，名片上竟然只有名字、公司名称、地址和联系方式，而没有一个头衔。包括他曾经获得的清迈大学荣誉博士学位。

他开的车是一辆普普通通的小轿车，戴的是一块廉价的精工手表，用的钢笔竟然是参加活动时赠送的礼品。

奢侈的消费与他一向无缘。用他的话说——吃一顿几千元的饭？这么多钱都可以请整个区的人吃一顿了。

他向社会大量捐赠，修建医院、佛寺和学校，赈济贫民。但，从来都附带一项要求——不要让民众知道这是我捐献的。

几十年里，许书标低调到了极点。在他去世后，记者采访他的儿子，获得一个惊人的消息：我父亲已有30年没接受过采访，或在公众面前发言了。

如今，红牛集团的创始人虽已故去，但这位老人研发的红牛产品早已在故土海南生根发芽，成为中国乃至全球能量饮料的领军品牌。

立足中国、回馈中国

成为这家企业不变的初心

2023年，是红牛品牌进入中国市场的第三十周年。

身为一名华人，许书标的事业始终同中国保持着极其紧密的联系，这种对故土的深厚情感也在他的子孙后代中代代传承。

在红牛品牌进入中国市场三十周年之际，天丝集团的身影也连续三年出现在海南消博会。三十年前，红牛从海南扬帆起航，三十年后，天丝集团依然在这片充满活力的土地上持续深耕。

天丝集团携旗下“伟大品牌之家”多元化产品亮相消博会。

曾经，有一位老人紧随改革开放的浪潮，将红牛品牌由海南带入中国。如今，在他的耳濡目染之下，“立足中国 回馈中国”已然成为这家企业不变的初心。在改革开放新的时代浪潮以及海南自贸港建设的东风下，他的后辈正续写一段红牛在华发展的新篇章。

天丝集团连续三年参加海南消博会，图为天丝集团红牛展台。

思乡与寻根，将永远成为刻在许氏家族心底的印记。

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